ANTONIO DIPOLLINA
QUELLI della pubblicità non demordono, mai. La società vira verso ripensamenti al sobrio? L´etico relativo viene attaccato a colpi di teocon, di verità divine rivelate e da non mettere in discussione? Figuriamoci. Quelli della pubblicità si asserragliano sulla linea oltranzista e ribadiscono concetti. Tanto per cominciare, ripetiamolo a scanso di equivoci: che noia mortale la divisione tra uomo e donna. Che belli i sessi che si confondono e mescolano e non capisci chi è lui e chi è lei, con tutti i rischi che ne derivano.Dopo settimane di passaggi continui in tv, ormai anche l´ultimo spot Campari è entrato in circolo, vizioso. Lui che rincorre lei, ma lei è un lui e appena lui lo scopre si rivela: lui non è lui, ma è lei. Ambientazione e toni da anni Novanta, il regista è il classico Tarsem, l´indiano che costruì sugli aperitivi un´epopea di trasgressione rivelata a un pubblico e a una società che pareva non desiderassero altro. È ancora tra noi, e gioca con i sessi. Giampiero Vigorelli, dell´agenzia italiana Bbdo che ha elaborato la campagna, difende e attacca: «Non c´è volgarità, c´è originalità del contesto, non c´è voglia di trasgressione gratuita, che tra l´altro non pagherebbe dal punto di vista commerciale. È una scelta libera, ma vogliamo anche interpretare un mondo».

Però dipende da quale pubblicità, da quali prodotti. Ci sono quelli a larghissimo consumo che più in là di una top model non vanno, o rilanciano le gag "de noantri" di Claudio Amendola e stanno attaccate il più possibile al sentire comune (i soldi per il telefonino al pupo li spende il genitore, e bisogna tenerselo buono). Ma se andiamo di aperitivi o di fashion in generale, o di auto scattanti e trasgressive, allora non ce n´è: vai con quarto sesso, mutanti, transgender, metrosexual, lesbo-chic sperando che sia anche choc. Se arrivi all´happy hour con la berlina alla moda e vestito da Moschino o da D&G, allora vuoi che la pubblicità ti parli senza tante cautele. E allora passano, o sono passati, il bonazzo pesantemente truccato da donna per motivi imperscrutabili, che sale sulla Seat e via via si spoglia e torna uomo: firma in regia, Almodovar. Ma per il tale vestito Linda Evangelista (non una qualsiasi) bacia nella foto se stessa truccata da uomo. Il viluppo del cartellone di Dolce e Gabbana mostra corpi che possono appartenere a qualunque miscela sessuale, Moschino squaderna in bianco e nero donne-uomo con bende da pirata che reggono gamba e piede di incerta provenienza, o il moraccione dallo sguardo intenso e che però ostenta due enormi orecchini circolari. Per non dire della ragazza della Levis che trova il bagno delle donne occupato e allora si svita la testa e ne indossa una da uomo e va in quello dei moschi, o le palestre più cool della nazione che giocano con l´immagine della ragazza che si modella un corpo perfetto grazie alla frequentazione e allo spinning ma ha un volto maschile e su quello non ci si può fare nulla, nemmeno in palestra, ma vuoi mettere la morbosità della risultante?

«Solo la pubblicità sa intercettare questi segnali a dispetto del pensiero medio comune e a tutto vantaggio dei consumatori», dice ancora Vigorelli. Ma c´è da chiedersi se invece non siamo arrivati dalle parti dell´assuefazione, per cui alla fine non si capisce a chi dovrebbe più importare la sessualità del modello pubblicitario prodotto, una volta che il marchio - pardon, il brand - è in bella vista e si dà quasi per scontato che ci debba essere ambiguità che si debba capire poco, e che l´identità sessuale non è più così importante. Che quelli che nuotano nell´acqua costeggiata dalla marca dei jeans siano due efebi, o che i gemelli lui-lei e per di più adolescenti, siano perfetti per l´immagine richiesta, anzi che il loro accostamento faccia invece a pensare alla trasformazione di uno nell´altra, o viceversa.

Ma alla fine non sarebbe più trasgressivo oggi un messaggio bello rassicurante, così, giusto per cambiare? No, evidentemente no. Perché - dicono gli esperti - ci si andrebbe a confondere con la pubblicità massificata, perché solo i creativi dei prodotti moda etc. sanno interpretare i segnali nascosti nella società e così via. E poi, soprattutto, perché il tempo in cui questa creatività fu choccante davvero è stato bellissimo, non c´era crisi di settore né economica, si era tutti più felici. Quindi, meglio continuare così. Alla fine, e chissà quando, si scoprirà chi ha avuto ragione.